白酒文创风还在“卷”，“卷王”舍得已经掌握成功密码

引导语：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”——竞争战略之父迈克尔·波特。

在整体经济大环境的压力下，之前火热的白酒文创产品似乎也陷入了“叫好不叫座”的窘境，不禁令人深思，难道仅仅不足两年时间，文创酒已然“遇冷”了吗?

其实不然，在我们看来，第一重浪潮退去，留下的是沙中金砾，随着下一重浪潮到来，文创酒也会被推到新的高度。

文创白酒为什么依然备受青睐

在2023年第二十届中国文化产业论坛上，中国文物保护基金会理事长刘玉珠曾指出，当今中国文化市场的繁荣和文化产业的发展其深度和广度是中外历史上不曾有过的，原因主要有两点：一是人民群众对精神文化的强大需求，二是党和政府的支持推动。

随着当今社会人们生活品质的提高，消费者对精神文化的需求也日益增长。将文化IP与品牌相结合的文创酒，恰恰满足了消费者对精神的高度诉求。

比如洋河推出的“头排·苏酒《只此青绿》联名款”;郎酒推出的“2022年世界互联网大会纪念酒”;国台推出的“国台·年度记忆酒”以及各大品牌推出的节日纪念酒与生肖纪念酒等，都引起了消费者的精神共鸣，带动了消费者的收藏欲望。

当然，文创酒不仅能够满足消费者的精神文化需求，还为品牌带来了更多的附加价值。

如今，文化“软实力”已越来越成为经济“硬实力”的重要组成部分。文创酒不仅能大幅度提高品牌知名度，增加产品附加价值，扩大市场销售渠道，而且能使传统的白酒产品焕发新的生机与活力。

比如茅台近期推出的二十四节气酒，剑南春推出的“剑南春·青铜纪”;金沙酒推出的“金沙回沙酒·宋瓷梅瓶”;酒鬼酒推出的“酒鬼酒·山水性格”;习酒推出的“习酒·敦煌四祥瑞”;五粮液推出的“千里江山”等，都很大程度上提高了品牌知名度，提升了品牌价值，丰富了品牌内涵，避免了产品同质化。

因此，无论是从消费者需求层面，还是品牌附加价值方面，文创酒的存在已成为了“兵家必争之地”，随着消费环境的逐步复苏，文创酒也将迎来进一步的发展。

文创白酒中的“沙砾”与“黄金”

近年来，文创酒掀起热潮，各品牌的白酒文创产品层出不穷，但产品质量却参差不齐。

成功的文创产品绝不是简单的“复制”+“粘贴”。文创产品不是空中楼阁，无法独立于文化之外，它必须深度扎根于产业、产品、甚至营销之中。有些品牌只是简单的将一些传统文化标签“画”在包装上，“写”在名字里，这样的“文创产品”如同无根之木，只有虚假繁荣，无法接受市场和时间的考验。

在众多的文创酒中，舍得的文创产品无疑是成功且出彩的，它的文创思路很值得行业借鉴。

舍得酒“中国第一文化酒”的身份已经被广大消费者认可，一是因为其“百斤好酒，仅得两斤舍得精华”为标准的上乘老酒品质，二是因为其以“智慧人生，品味舍得”为核心的深厚文化内涵。这些为舍得酒成功推出文创产品奠定了扎实的根基。

在此基础上，舍得深度挖掘了与品牌契合度高的文创元素，每一款产品不仅富有美感，更具有与舍得相辅相成的精神文化气质。

比如2022年舍得推出的国内首款以“生态环保”为主题的生肖纪念酒——“舍得·虎年万象新”，表达了对自然的敬畏之心，对生态环保的高度重视，以及在维护生态时所展现出的“舍得”精神，彰显了人与自然和谐相处的舍得智慧，将“文创”、“生态”、“老酒”三个元素完美融合。

而今年舍得推出的舍得兔年生肖酒“追星款”和“望月款”同样不落窠臼，以宋代青瓷非遗工艺为载体，描绘中国山水画的传世气韵，将生肖文化、非遗文化、中国传统纹样等经典元素融为一体，具有极高的艺术鉴赏价值。

不仅是生肖酒，舍得先后推出的品味舍得·中国神话人物套装更是令人一见难忘——舍得神话人物中的雷神与火神，表达了舍己为人、舍我其谁的非凡精神;追天者中的夸父与嫦娥，表达了中华儿女的逐梦精神，“以舍得，敬舍得”;奋斗者中的愚公与大禹，表达了中华民族自强不息的奋斗精神，引发时代共鸣;开创者中的盘古与后羿，表达了中华民族不畏困难的开创精神，与世界分享舍得智慧。而这其中一脉相承的正是舍得品牌的精神内核。

当然，舍得在文创产品上的思路一直非常开阔，除中国的传统文化元素之外，舍得也将年轻化、潮流化的元素融入了品牌内涵中——舍得联合完美公司推出的“沱小九国潮系列”，是中国首款游戏国潮文创白酒，在提炼时尚白酒文化的同时，更融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素;舍得推出的艺术舍得·致敬大师系列小酒更是将文创白酒玩出了新花样，传统文化与现代艺术相结合的魅力令人眼前一亮。

还有更多的舍得《开启自然宝藏》五大公园文创纪念酒，高尔夫T15，金猫银猫礼盒，舍得无处不春风品鉴套装，舍得指点江山杯酒具套装等，这些文创白酒产品围绕舍得的精神内核做延伸，丰富了舍得的品牌内涵，有品貌、有品质、有品位、有品格，都是相当成功的白酒文创作品。

纵观舍得的文创思路，品质保证和IP的深度交融是最需要关注的两点。当然，文创白酒的发展空间很宽阔，还有更多的路径值得我们去思考与尝试。现如今，数字化发展迅速，科创与文创的结合，将会开拓一片新的天地，文创酒也即将进入崭新的时代，我们很期待能够看到更多优秀的文创白酒作品，将中国的精神文化传播到世界各地。