佳酿网：冷眼看清香白酒起势，能否复制酱酒崛起发展路径?|评论

近年来，清香回暖之势愈发明显。近日，由中国酒业协会主办，吕梁市工业和信息化局协办的第三届世界十大烈酒吕梁产区清香型白酒清樽奖暨十朵小金花评选活动在汾阳盛大举行，这又一次推高了市场对清香白酒的关注度。

事实上，相关数据也佐证了清香白酒良好的发展势头。据尼尔森IQ零售研究数据显示，2020-2022年，清香白酒在全国商超渠道白酒品类销售占比分别为7.7%、8.5%、10.2%，三年间稳步上升。1919酒类直供平台在今年春糖期间公布的数据也显示，1919体系内，清香白酒在2022年的销量和销售额均突破150%的同比增幅，增长率和增长质量均高于行业平均水平。

需要指出的是，虽然清香白酒正在升温，但相较于酱酒的热度依然处于下风。相关研究数据显示，2022年，酱酒实现总营收为2100亿，约占白酒行业总收入的32%。同期，清香白酒实现总营收为800亿左右，仅占白酒行业总收入的12%左右，尚不足茅台一家企业的营收体量，显然清香白酒整体市场规模与酱酒相比有着较大差距。

那么问题来了，清香白酒若奋起直追，能否复制此前酱酒崛起的发展路径呢?

龙头引领品类势起，第二阵营发展迥异

我们知道，这轮酱酒品类的崛起，诞生了1000亿级的茅台，200亿级的郎酒、习酒，以及50-100亿级的国台酒业、金沙酒业和多家营收超10亿的其它酱酒企业。

换言之，酱酒品类的兴起，是典型的 “龙头带动+腰部起势”的发展模式，即在龙头企业茅台引领赋能之下，品牌第二阵营快速崛起，进而对整个酱酒品类和其他中小酱酒企业形成拉动作用，实现了品类快速扩容。

反观清香品类，虽然本轮起势也得益于龙头企业汾酒的引领，但具体到清香内部却未形成强有力的第二阵营助推。

数据显示，今年上半年，汾酒营收、净利润均保持了20%以上的同比增幅。不过，汾酒之外，其它清香酒企发展却不及市场预期，黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后发展并没有明显起色、牛栏山发展陷入停滞并退出“百亿俱乐部”、衡水老白干的“河北王”地位正面临严峻挑战等。这都从侧面说明，在没有第二阵营强力支撑下，目前清香品类发展很难复制酱酒品类“龙头带动+腰部起势”的发展模式。

当然，我们也要看到，各大清香酒企做大“清香蛋糕”的决心和信心。2022年6月，汾酒、衡水老白干、宝丰酒业等16家清香主流酒企发布“大清香时代”倡议书，宣布抱团作战全方位推动清香白酒高质量发展。而此次吕梁发布辖区内“十朵小金花”榜单的用意也在于此，但对于吕梁而言，这仅仅是一个开始，如何更好发挥汾酒带动作用，形成第二梯队的独特优势，才是吕梁亟待解决的问题。

此外，当前浓香白酒的市场需求已趋于饱和，酱酒也进入到调整期，这也为清香提供了不错的发展机遇，同时也吸引了更多资金、渠道关注。今年以来已有多家企业与资本布局清香赛道，比如复星国际考察组与汾阳市明确合作意向、怡亚通与山西华樽云放酒业合资成立怡华酒业等。

所以，清香品类能否抓住当前发展的窗口期，在某种意义上也将决定品类自身未来的发展高度。毕竟，在窗口期内，清香第二阵营若无法崛起并站稳市场脚跟，一旦窗口期过去，将面临更大的市场竞争压力，也势必将进一步拉大与浓香、酱香之间的差距。

清香品牌分布分散，小产区概念或成发展主流

事实上，这一轮酱酒热中，除了“龙头带动+腰部起势”发展模式助推外，还得益于以茅台为首的领军企业共同构建了酱酒品类的价值表达体系，完成了“酱酒核心产区”概念的输出。

“离开赤水河酿不出正宗大曲坤沙酱酒”的产区价值表达，目前已成为消费者对酱酒的固有认知，这让不可复制的自然资源成为酱酒品类制胜的先天优势之一。毕竟，当前白酒的竞争不仅仅局限于产品层面，更体现在更高纬度的产区价值表达层面。

而清香品类目前还没有形成类似酱酒这一套带动整个品类发展的、完整的价值表达体系。同时，在消费者认知当中，清香白酒的酿造与不可复制的自然资源之间也没有形成强有力的内在联系，这也让其在某种程度上失去了排他性的天然屏障。

此外，相较于主流酱酒企业集中在赤水河流域，清香主流企业则分布极其分散，汾酒位于山西、宝丰酒业位于河南、黄鹤楼酒业位于湖北，以及北京的二锅头酒、河北的老白干酒、重庆的江小白等，这也是清香品类很难形成大产区概念输出的另一个关键原因，同时也一定程度上决定了其无法复制酱酒核心产区的价值表达。

当然，我们也要看到，虽然清香白酒大产区概念未成型，但诞生了极具鲜明特征的小产区，这也成为其发展的独有特色，比如汾阳成为大曲清香的主产地、北京是二锅头酒的主产区、衡水成为老白干酒的核心产地、云南和重庆等局部地区成为小曲清香的重要输出地等。

从这个角度来看，清香品类向前发展其实无需复制酱酒的大产区模式，各个清香产区内的企业只需要认真修炼自己内功，找到自身企业及品牌的核心竞争优势，并在此基础上优化公司的产品结构、产品特色，同样可以走出一条不错的发展道路，从而共同做大做强“清香蛋糕”。

酱酒向下布局，清香向上突破

近几年，各大酱酒企业加速了对大众酱酒市场的布局，尤其是今年以来包括茅台集团、习酒在内的酱酒头部企业，更是先后上市了各自聚焦大众白酒市场的新品。

究其原因，这轮酱酒热期间，主流酱酒品牌在中高端白酒市场的布局已经基本完成，且大多数品牌的中高端产品也已走向成熟。而在这种背景下，为了丰富公司产品矩阵，以及打造公司新的业绩增长点，他们也就很自然的瞄准了此前尚未深度挖掘的大众白酒消费市场。

反观清香白酒，低端标签是其发展的最大掣肘。而为了摆脱这一消费市场认知，汾酒、黄鹤楼、牛栏山、宝丰、衡水老白干等众多清香品牌近年来着力高端化布局，但在目前外部市场不利环境影响下，这一市场布局也充满了不小变数。

而从全国市场来看，其实大多数清香企业都是采用对标青花汾酒、玻汾的跟随战略，这主要是针对高端社交性用酒消费与大众用酒消费两个主流市场采取的产品策略。目前来看，这一策略在大众白酒市场取得了初步成效，但在中高端白酒市场这些产品更多的是还处于培育期。

客观地说，青花汾酒之外，当前清香白酒赛道还未诞生真正意义上的第二款在中高端白酒市场“能打”的明星产品。也因此，如何塑造和提升品牌高端形象，成为当前众多清香酒企不可回避和必须要解决的问题。由此不难推断，未来清香也必将走上浓香、酱香走过的或正在走的品牌化之路。

总之一句话，无论是大产区的价值表达，还是品牌第二阵营的支撑，亦或是对全价格带的布局，目前清香品类都很难复制酱酒品类崛起的发展路径。不过，条条大路通罗马，各大清香白酒品牌只要在品质、品牌、产品等层面构建独有的、符合自身品牌调性的支撑体系、价值体系，未来还是有很大发展空间的。

期待更多清香品牌走出区域、走向全国，毕竟百家齐放才能“清香”满园。