佳酿网:未来七年再造“四个郎酒”，雄心勃勃的郎酒能否达成所愿？|评论

9月8日，第三届郎酒庄园会员节在赤水河左岸郎酒庄园举行。会上，郎酒集团董事长汪俊林发布了“百年郎酒”总纲领，介绍了公司战略目标，从2024-2033年实施新的“351工程”，即300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年。

具体来看就是：2025年目标实现350亿元以上销售收入，培育青花郎、红花郎两个营收百亿级大单品;2030年目标实现销售收入700-1000亿，培育青花郎、红花郎成为营收超200亿级大单品等。

在白酒行业进入到新一轮调整期，叠加一二线名酒加剧“内卷”的大背景下，郎酒制定的这一远大发展目标届时能顺利实现吗?

首先，从国内经济发展形势来看，当前经济发展态势整体向好，但也存在市场主体活力不足、居民消费信心不足等现实问题，未来3-5年将是国内宏观经济爬坡过坎的关键时期。尤其驱动经济增长的投资、消费、内需等都存在巨大的不确定性，这势必对郎酒稳步向前带来一定的不利影响，毕竟再宏大的发展目标也要符合经济发展规律。

其次，从行业发展周期来看，酱酒板块已从过去几年的野蛮生长逐渐转变为理性发展阶段。中国酒业协会近日也指出，白酒行业和市场已进入到新一轮调整期，将呈现缓增长、理性增长的趋势。行业调整和酱酒转型的双重影响下，想必对郎酒的发展节奏也将造成不小影响，其销售收入增幅由2021年的60.65%回落至2022年的33.33%也体现了这一点。

如果按郎酒最低目标700亿进行测算，未来七年时间里每年需保持60亿以上净增长，这对于存量竞争的白酒市场而言，绝对是一个不小的净增量，尤其考虑到国内宏观经济形势及行业未来发展走势更是如此。而若以1000亿目标计算，则意味着未来七年时间里，郎酒需要在2022年200亿销售收入基础上再造“四个郎酒”，无疑挑战性更加巨大。

此外，从核心产品支撑力层面来看，青花郎、红花郎是郎酒向前发展的主要驱动力。在上述发展规划中，郎酒也强调，到2030年将青花郎、红花郎打造成为年度营收超200亿的超级大单品。由此也不难看出，这两大单品的成长速度将直接决定郎酒未来的发展高度。

客观地说，作为川酒“六朵金花”代表和酱酒头部品牌，以及白酒行业的前八强名酒，郎酒的品牌力、品质力是毋庸置疑的，尤其青花郎、红花郎在各自产品价格带也形成了一定的消费认知，具备冲刺“百亿级大单品”的潜质。

不过，他们面临的市场竞争激烈程度也是显而易见的。以青花郎为例，除了与浓香白酒明星单品五粮液普五、国窖1573展开竞争外，更要与君品习酒、国台15年、茅台1935等高端酱酒单品进行直接“交锋”。而在各方全力抢占高端白酒市场份额情况下，青花郎届时能否实现既定目标，显然存在不小变数。

毕竟，在白酒行业存量竞争时代，酒企之间的竞争实质上是一场零和博弈，尤其名酒之间在高端白酒市场上的竞争更是如此。而让一个市场开发比较成熟的大单品，在短时内实现跨越式发展，本身就具有较高难度，况且相比竞品，青花郎自身的市场竞争优势也并不十分突出，着无疑更加考验郎酒的经营策略和市场执行力。

在业界专家看来，郎酒产品线较为均衡，涵盖白酒全价位带，同时酱香、兼香等系列产品也呈现协调发展之势，但外部市场的不利影响，叠加核心大单品并不十分明显的增速，还不足以支撑公司顺利实现既定目标。“郎酒到2030年销售收入相比当前翻一番是可以实现的，甚至销售收入突破600亿也不会让人意外，但要达到700亿甚至更高的千亿目标，目前来看挑战性巨大。”

值得一提的是，除了郎酒，此前至少有5家酒企或酒类电商喊出过“千亿目标”豪言，但截至目前，凭借酒类产品销售收入达成这一目标的仅有茅台一家。可见，在整个白酒行业，无论是上游酒企，还是中游渠道商，“千亿”依然是一个难以企及的高度。

事实上，在白酒行业这种“放卫星”式的目标设定比比皆是，比如近几年赤水河流域许多营收不足10亿的中小酒企争相喊出百亿目标;又比如不少酒企先后释放上市信号后不了了之等。

在佳酿网看来，这些酒企“放卫星”式的豪言壮语，制定不切实际的发展目标，大多出于两方面的考虑：一是向市场传递公司快速发展的积极信号，从而引起资本关注。此前不少业外资本纷纷大手笔“染酱”，一定程度上也源于此;二是以此为营销“噱头”吸引经销商囤货，达到厂家“移库”的目的。在佳酿网团队走访中，有不少酒商表示，渠道库存高企的原因，很大程度上就是盲目信任厂家，从而大量进货造成的。

当然，我们也要看到，吹牛虽然不上税，但有可能伤筋动骨。毕竟，一旦这种“放卫星”行为原形毕露，很有可能遭到市场反噬，轻则被同行唾弃，重则将被经销商抛弃。比如某家目前营收仅10左右的酱酒酒企，不但将2025年营收目标定为160亿，还向市场传递出2027年赴港上市的计划，就遭到了不少同行的抵制。

企业发展当然要有目标，但这种目标要站在一个合理的发展规划上并稳扎稳打。尤其对于白酒这个特殊快消品而言，若没有在品牌高度构建、市场纵深挖掘、产能保驾护航、渠道生态打造以及消费者培育等多维度形成合力支撑，即便再宏大的目标，再响亮的口号，到头来也只是“空中楼阁”。毕竟，罗马不是一天建成的，冰冻三尺也并非一日之寒。