动销开门红!贵州珍酒：逆势增长的数字化营销之道

在过去的几年里，酱酒的经济环境与消费场景受到限制，消费者需求降低，酱酒市场的热度逐渐减退，零售渠道面临着高库存、低动销的困境。

在这种背景下，白酒品牌的商业模式仍然局限于传统的“发货”环节，即依赖建立的酒商网络，由酒商完成对消费者的最终触达。

面对新的市场周期，酒企需要转变思路，重新塑造终端市场。

作为酱香白酒的第三梯队，贵州珍酒每年的销售额超过50亿。即便面临市场冲击，仍旧保持了连续三年的稳步营收增长。究其原因，背后营销数字化的发力不可谓不重要。

(贵州珍酒甲辰龙年生肖酒“珍酒·错金龙”)

以“动销”对“库存”

在市场变化趋势显现之前，珍酒便将消费者的触达作为其商业布局的核心。从珍酒事业部开始，公司进行了数字化营销的变革，将传统的渠道促销转变为消费者驱动的模式，并全面实施了以C端为导向的控盘分利营销策略。

贵州珍酒旗下的核心企业和品牌旗舰店不仅关注产品的发货，更注重终端市场的动销和开瓶率，以更紧密地接触终端消费者。结合珍酒李渡的“多商”和体验店策略，其渠道库存始终维持在健康水平。

以“动销”对抗“库存”，商业边界被拓展之余，还为贵州珍酒带来了逆势增长的机会。

那么，企业如何有效地接触消费者并收集关键的终端节点数据呢?

贵州珍酒给出了终极答案。

从“一锤买卖”到“终身价值”

珍酒通过构建多角度、多策略的消费者触点，成功地深化了与消费者的联系。

01瓶码奖励促动销

在产品层面，珍酒以扫码活动及特殊珍品为底层动力，采用积分消费、积分兑换等会员积分策略体系为手段，建立起与消费者的链接桥梁。

珍酒在生产线全面实施了一物一码技术，为每瓶酒赋予独特的二维码，类似于产品的身份证。消费者只需扫码，即可验证产品的真伪。这项技术不仅具有防伪和溯源功能，更为重要的是，它为扫码营销提供了无限可能。

在市场端，珍酒采用扫码抽奖的方式替代降价策略，在不改变产品原价的基础上向消费者让利，实现了产品的有效挺价。

为了深化品牌认知，增进消费者的好感度，珍酒采用了持续的扫码促销活动。当消费者通过扫码进入“珍酒官方旗舰店”小程序时，除了有机会抽取现金红包外，还可以参与其他互动活动，如签到有礼、超值秒杀、拼团优惠、积分兑换等。

这种扫码抽奖活动，以高额现金红包和价值不菲的实物奖品作为奖励，对于消费者来说，吸引力更强，让利更多。

这些优惠激发了消费者参与扫码的热情，而100%的中奖率确保了每瓶酒都附有独特的码和相应的奖励——即“扫码即中奖”，从而让消费者感受到购买即是获益。这种策略巧妙地利用了消费者的心理，有效提升了开瓶率。

积分商城的设立，更是增强了消费者与品牌的关联。

积分商城上架多款精美礼品，如限量酒杯、经典藏酒等，消费者想要获得这些礼品，就必须达到足够的积分，由此推进消费者增加购买次数、增加购买数量，积极扫码领取积分。这些互动大大提升了消费者的品牌粘性。

02激励渠道合作伙伴

在分润层面，珍酒调整了渠道分润方式，采用数字化工具实现高效、科学、合理的分润。同时，针对市场乱象进行治理，从源头上解决窜货和乱价等长期存在的问题。

为了激励终端门店引导消费者扫码参与活动，珍酒推出了瓶码奖励制度。只要消费者扫码并领取瓶码奖励，对应的终端门店就可以获得相应的扫码返利。

这种机制从下至上推动了终端门店采用一物一码技术，实现营销数字化转型，同时使品牌能够更全面地获取消费者数据，积累数据资产，形成BC一体化运营。

此外，珍酒还实施了扫码双向红包策略，将消费者的真实开瓶行为与渠道商的收益挂钩。

每多一个消费者扫码，渠道商都多一笔红包，这不仅为渠道商提供了额外的利润来源，也促使他们更加关注推销，为产品的动销发力。

同时，通过扫码活动监管渠道乱象也是一个重要的策略。

品牌通过扫码引导渠道上下环节的人员与产品绑定，一旦上下游渠道关系无法对应，即很可能发生了窜货现象，系统会自动提醒品牌商处理，并帮助品牌商查处涉事人员，有效控制窜货问题。

控盘分利后，营销费用掌控在厂家手中，不开瓶渠道就没有费用投入，将渠道投入与消费者开瓶行为紧密联系，从而在客观上实现了挺价、控价。

03构建独特会员体系

在会员层面，贵州珍酒打造了独特的会员权益，并对其进行了精细化运营，对私域流量进行高效率转化，迅速开拓了市场。

消费者通过参与“珍酒官方旗舰店”小程序的扫码活动，流向会员商城，成为品牌会员的一份子。

这一步骤帮助品牌从公域流量中抓取消费者，转化为品牌的私域流量，将原本分散的消费者转变为品牌私有的用户资本。

小程序内置的购物平台，配合日常的互动小游戏，如收集酒窖、酒量、酒币、积分礼等，不仅提高了用户互动，还提升了顾客等级。顾客等级越高，购买产品的优惠幅度越大，激励他们享受更多购买优惠。

通过积分商城，顾客可以用积分兑换礼品，这不仅提高了小程序的打开率和活跃度，还成功地锁定了付费用户，激励他们持续消费。

品牌将收集来的用户数据沉淀到自己的数据池中，根据消费者的原生数据、行为数据、消费数据等给消费者打上标签，划分等级，分层进行针对性运营。

根据数据分析不同产品在不同人群中的动销情况，进而调整产品的营销策略，以加快库存消化，提升动销效果。由此，真正将用户数据转变为品牌资产，为实际“作战”提供有力支持。

结语

总体来看，在以C端为导向的策略下，珍酒将关注焦点集中于C端消费者的真实开瓶行为。围绕主要的动销人群和场景，珍酒实施了扫码双向红包策略，同时向B端和C端分润。

通过渠道各角色的扫码活动，有效控制了窜货和乱价等市场混乱现象，为产品动销创造了良好的市场环境和积极的人员氛围。

在实现业务增长的过程中，珍酒有效地利用了数据资产，为企业排产、精细运营、业务战略决策等提供了数据支持，实现了从一次性交易到终身价值的转变。

随着私域市场的发展，其概念逐渐丰富，生态系统也日趋完善。各行各业都开始布局私域市场，私域运营已成为企业的“标配”。

然而，这种以用户关系为核心，基于数字化支撑的精细化运营方式，仍有巨大的价值等待挖掘，许多运营模式有待探索。

(如需了解更多关于酒企数字化营销的案例，请添加酒企顾问回复「酒企」获取30+案例。)