汾酒、茅台相继上新文创酒，文创产品还能否“结绳记事”?

文创酒市场又迎来实力新品。10月23日，“茅台1935·寻道中国”第二季在北京收官，同期茅台1935携手中国国家地理打造的第二款联名文创酒“喜逢大运河”正式发布。

而在此前一天，于北京举行的以“弘扬国粹·梅韵汾芳”为主题的文化交流论坛上，汾酒与京剧艺术携手推出的联名文创产品也官宣上市。

实际上，除了汾酒、茅台，其它头部酒企及区域酒企同样加速了对文创酒赛道的布局。据佳酿网不完全统计，年初至今，市场上涌现的文创酒新品已多达数十款，究其根源，这主要得益于消费市场对国潮产品需求走高所致。

据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》数据显示，近年来国潮经济市场保持着10%左右的增幅，2023年市场规模已超过2万亿，预计2028年市场规模将突破3万亿。如此庞大的市场体量和扩容空间，无疑为各行各业提供了发展机遇，白酒行业势必将从中受益。

客观地说，在国潮产品市场，白酒拥有得天独厚的优势。一方面，白酒产品本身就是国货的重要组成部分，而与中华优秀传统文化嫁接的文创酒则更能直抵人心，自然成为广大消费者个性化、多样化需求的优选项;另一方面，相比大流通产品，限量发行的文创酒更是兼具文化、面子、里子、收藏等多重价值属性，这也是各大酒企生肖酒产品普遍受市场欢迎的根源所在。

不过，我们也要看到，伴随各线酒企蜂拥而至文创酒赛道,势必造成同质化产品日趋严重，尤其是一些中小酒企所谓的文创酒，仅通过换一个“新马甲”滥竽充数、以次充好，在很大程度上更阻碍了文创酒市场的良性发展。这就如同远古时代的人类通过结绳记事，虽然此举对生活秩序、沟通交流产生了积极影响，但伴随绳子的增多必然产生遗忘问题或负面影响。

中国酒业协会理事长宋书玉此前就曾直言，文创产品为酒企向前发展给予了许多帮助，但在文创上，不少酒企的创新力不足且存在复制、重复甚至抄袭现象，未来科创加文创的酒类新品将成为重要开发方向。

相关机构的调研数据也佐证了这一点。70%的用户认为国潮应该是创新潮，是顺应市场需求的创新产品;86%的用户则认为国潮是设计潮，是对传统文化的重新演绎和创新表达。简言之，国潮产品或者说文创产品，虽然根植传统文化，但创新才是其站稳市场的动力源。

具体到文创酒，其在创新层面首先要增强产品本身的审美品位和个性表达。在外观设计上，不仅要对中华文化的深厚内涵深耕细作，更要有机的融合现代时尚元素，从而使其在增强产品个性审美的同时，也将更有可能引起目标消费群体的关注，甚至成为更多人的时尚选择。

比如剑南春携手三星堆博物馆打造的青铜纪系列文创酒，不但成为弘扬和诠释蜀地文明的代表产品，也将剑南春的名酒特质植入到更多消费者的心智;又比如五粮液推出的游龙精品款、升龙陈酿款等甲辰龙年生肖酒，也将设计创新发挥到了极致，每个龙瓶均采用纯金描金勾勒而成,将龙文化进行全新演绎的同时，也成为生肖酒市场的爆款产品。

其次，文创酒也要在文化营销上进行创新表达，这将有利于增强产品与受众之间的互动体验。文创酒虽然是对中华优秀传统文化的一种可视化表达，但走向市场同样需要以人们喜闻乐见、更接地气的方式进行输出，这将会使其更具吸引力和感染力，茅台1935在这方面为行业做出了表率。

作为茅台1935的文化IP，“茅台1935·寻道中国”已连续举办两季，从去年的“胡焕庸线”到今年的“京杭大运河”，这在持续上演茅台文化与传统文化大美之道的同时，也为消费者带来了新的互动体验。而在此背景下诞生的“寻道中国·胡焕庸线”、“喜逢大运河”两款文创酒，自然水到渠成的受到消费者关注，成为连接品牌方与目标受众之间的一条重要纽带。

当然，一款优秀的文创酒，仅有“文”与“创”双赋能还远远不够，毕竟酒始终是要用来喝的，品质才是其灵魂，尤其对于溢价能力不明显的中小酒企更应将品质放在首位。毕竟，对于消费者而言，无论是什么文化IP属性的产品，或者是什么价格段的产品，他们始终期待的是物有所值甚至是物超所值。近年来，诸多酒企的文创酒之所以未能在市场溅起水花，很大程度上也是因此导致，让市场产生负面反馈，市场自然会毫不留情的将你淘汰。

值得一提的是，目前国货已在政策层面居于重要地位，今年两会的政府工作报告就曾明确提出，将积极培育国货“潮品”等成为新的消费增长点。此后，相关政策先后落地，尤其是各省市相继举办的聚焦国潮的各类大型文博会更是人气满满，这直接表明，国潮产品正在引领消费市场的新趋势。

而在此背景下，各大酒企可以在更大范围内创新文创酒设计理念，从而也将更有机会承接当前及未来全民性的国潮消费浪潮，进而助力企业更好的开拓市场、扩大品牌美誉度及提升市场影响力。但这一切的前提是，文创酒新品必须集“品质实力+文化特色+时代风尚”三大基石于一体，且缺一不可。

期待更多的优秀文创酒不断涌现，并通过鲜活、接地气的形式更好的讲述中华优秀传统文化故事，让文化传承变得更加生动、有趣，让白酒的独特魅力更具时代气息、创新活力。