“酒二代”集体上台，传统白酒正在“变天”？

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波”。在社会发展的历程中，新事物必将替代旧事物，新的人也必将取代旧的人。

在过去很长一段时间里，白酒行业的众多从业者始终围绕“白酒年轻化是否是个伪命题”而争论不休，不管结果如何，我们不得不承认的一点是，白酒行业的未来始终掌握在“新一代”的手中。

这里说的“新一代”既指新一代的白酒消费者，又指新一代的白酒从业者，他们一方创造新的消费需求、新的消费习惯和新的消费理念，另一方满足新的消费需求，适应新的消费习惯，顺应新的消费理念，共同推动着白酒行业的转型升级和生生不息。

聚焦白酒消费市场，我们能够看到，当前越来越多的白酒企业正在以年轻人喜闻乐见的方式积极主动地去贴近年轻人的生活，契合年轻人的价值观，追随年轻人的喜好变化，不遗余力地争夺年轻用户的消费者心智，传统的白酒行业正在焕发新模样。这背后都在发生着怎样的“进化”和“革新”?

白酒企业“年轻一代”正在掌握话语权

或因为掌舵元老们面临退休，或因为企业爬坡过坎需要年富力强的生力军，近两年白酒企业频频发生人事变动，话事权正在从50、60后过渡到70、80后，乃至90后。

一方面，普遍有着光鲜学历背景的“酒二代”们纷纷走到台前，将以更加专业的知识和更加开阔的视野引领酒业发展的新方向和新动力。例如，今年年中国台酒业集团完成掌门人新老更替，原董事长闫希军之子闫凯境接任第二届董事会董事长、公司董事会战略委员会主任委员，并担任公司法定代表人，进一步推动了国台领导团队的年轻化。

近期，华致酒行非独立董事、总经理李伟辞职，拟由华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子吴其融增补为公司董事候选人。此举被外界解读为其父吴向东的有意栽培，为其向公司核心层进阶铺路，也意味着未来有助于华致酒行的数字化创新探索。据悉，吴其融于1996年出生，现任珍酒李渡集团有限公司数字营销事业部负责人。

除此之外，剑南春、郎酒、稻花香等白酒企业的“二代”们也正在或已经接过“帅旗”，其中郎酒董事长汪俊林之子汪博炜于去年担任四川郎酒股份有限公司总经理，他出生于1987年，本科毕业于清华大学、硕士毕业于美国马里兰大学史密斯商学院，对白酒行业有着丰富的一线经验和深刻的市场理解。

另一方面，各大酒企的高管层越来越年轻化、专业化、高知化，正以更加开放、创新的思维方式推动着企业乃至行业加速变革。以郎酒为例，在去年发布的人事变动中，供应链总监马兴坤是出生于1988年的清华大学光学工程博士;机械自动化总监王磊是出生于1986年的中国兵器科学研究院光学工程硕士，此外1980年出生的郎酒股份副总经理、常务副总工程师沈毅接任品质研究院院长，被评为“中国酿酒大师”，也曾是中国最年轻的国家级白酒评委之一。可以说，在郎酒更新的领导班子中，“80后”的权重越来越大。

而在茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、今世缘等其他百亿以上白酒企业的高管团队中，“70后”“80后”比例也在不断上升。比如，汾酒今年二月份的人事变动中，聘任的李沛洁、王怀、张永踊、宋亚鹏、许志峰均为“70后”，拥有一线经验和管理经验;今年，五粮液也进行了人事调整，聘任“70后”华涛为五粮液公司总经理，“70后”蒋佳为五粮液公司副总经理，“80后”韩成珂为五粮液董事等。

酒企的营销模式越来越贴近“新一代消费者”

“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的!”在白酒行业也是如此，始终是新生力量决定着企业乃至行业的未来，因此如何有效建立起与消费新主力之间的沟通与联系是白酒品牌实现长久发展的关键课题。

从过往经验看，每个时代的年轻群体中都有着一套专属于他们的语言体系，用心倾听、拆解当代年轻消费者表达出来的诉求和需要，用更符合年轻人流行文化的方式和内容与之交流，往往是最有效率的。

当前80、90后已经成为社会的中流砥柱，他们是伴随互联网科技发展成长起来的一代人，又是引领和积极拥抱数字化变革的一代人，对于创新性、个性化、科技感的事物有着天然的兴趣和快速掌握的能力。谁能正确、合理地利用好大数据和人工智能等新兴技术，以更加新颖的方式链接消费者，谁就更有潜能在消费市场脱颖而出。

在这一点上，国台酒业已经率先作出尝试和实践，为行业打造了一个示范样本。以智能酿造引领的高质量发展新模式为基础，以“通”文化为核心，国台历时两年打造了中国白酒行业第一个元宇宙——“国台酒元宇宙奇幻之旅”，利用最前沿的VR、AR技术，通过“虚”与“实”的结合，构建起了与C端消费者沟通的新场景和新渠道，使消费者能够突破空间限制，更加沉浸式地感受和了解中国白酒文化和国台文化。

同时，结合行业消费趋势，以数智化为引领，国台还携手贵州白酒交易所推出了集“封、存、取、赠、投”线上线下为一体的国台·珍藏酒数智营销新模式，全面提升了封坛酒的品牌价值、产品价值和商业价值。

据悉，每坛国台·珍藏酒都配有唯一的电子“身份证”——数智酒证。数智酒证利用区块链技术，实现了生产、质检、物流、经销、零售消费等全流程信息可追溯，并针对消费者需求，提供便捷服务，线上即时匹配消费需求，线下精准提供服务，打通了国台·珍藏酒可喝、可赠、可卖的消费型金融产品属性。

正如中国酒业协会副秘书长刘振国所说，新时代中，新名酒一定要有“新”的表达方式，要用消费者听得懂的语言、让年轻消费者能够接受的方式去表达，把新技术、新表达、新的酿造方式传递给消费者，建立起新名酒的科技含量、品质保障、个性化特点，而数智国台具备这样的优势。

当然，通过数字化、智能化技术迎合消费者喜好、增强消费者体验固然重要，但并非一劳永逸，而是通过丰富多元的营销活动，高频次、高密度、高效能地向消费者传递品牌的文化内涵和价值理念，在生活方式和情感共鸣上实现深度绑定，才能实现更大范围的破圈和更长久的心智占位。

可以看到，近些年全国性名酒品牌和区域强势白酒品牌均在通过冠名年轻消费者喜爱的电视节目，赞助明星演唱会，打造可参与、可感知、可体验的营销活动IP等方式，不断拉进品牌与消费者距离。

例如，五粮液独家冠名热门综艺《中餐厅》第八季，不仅向中国消费者展现了五粮液蕴含的深厚酿造历史、璀璨酒文化，还以和美文化理念搭建起了一座连接中西交流互鉴的桥梁;今世缘高沟标样在国庆期间通过赞助第12届南京咪豆音乐节和第9届常州太湖湾音乐节，有效提升了品牌在年轻群体中的曝光度和好感度;仰韶今年已经连续举办多场“十万陶粉欢乐季”活动，通过深度体验与文化互动方式，极大增强了消费者对品牌的信任感和归属感，构建起坚实的情感链接。

“广传播”“强口碑”“巧种草”，无论什么时候，品牌所展现出的用心和诚意都是打动年轻消费者的一把“利器”。

中度酒，白酒品牌与年轻人的双向奔赴

“理性饮酒，健康饮酒”“饮酒为悦己而非悦人”等消费理念的驱动下，近年来饮酒“降度”趋势愈发明显，越来越多的白酒企业开始角逐中度酒市场。

在此前佳酿网发布的《国缘：守中致和，淬炼“度”的智慧》一文中，我们曾探讨“如何看待中度酒”：尽管行业对中度酒的界定还未形成明文标准，但大家已经习惯将40-50度之间的白酒默认为是“中度酒”。同时，由于中度酒在口感上既没有高度酒的浓烈易醉，也不似低度酒那样寡淡无味;在体感上，既能享受到微醺的快乐，也能减少身体负担;既醉酒慢，又醒酒快，更舒适自然，因此中度酒的受欢迎程度在不断提高，尤其在年轻群体中更受认可。

其中，酒体“低而不淡”、兼具“高低优势”，且专注42度这一极致酒度的国缘酒，已经在众多消费者心目中留下了“中度酒王”的品牌印象，并成为适用于商务宴请、亲友聚会、自酌自饮等多种场景的绝佳选择。

近期，今世缘发布的2024年第三季度报告显示，今年前三季度，今世缘营收、净利润刷新同期业绩新高，分别实现营收99.41亿元，同比增长18.86%;实现净利润30.86亿元，同比增长17.08%。营收、利润双增长的背后，离不开产品结构的持续优化。

从三季报看，今世缘酒业前三季度特A+类、特A类、A类产品表现亮眼，分别实现了18.9%、21.9%、12.3%的同比增长，尤其是换新升级后的核心大单品国缘四开在400-500元主流消费价位带快速放量，进一步夯实了“中国中度高端白酒500元价格带单品第一”的市场地位。

随着今世缘旗下的三大系列产品，尤其是国缘系列，在市场中的竞争优势进一步凸显，“中度酒”的概念也会更加深入消费者心智。我们不得不承认，当代年轻人无论在职场中，还是在生活中，更加注重自我感受，更加倾向于高端化、品质化、个性化的产品，而率先扛起“中国中度高端白酒”大旗的国缘无疑有着先发优势和厚积薄发的潜能。尤其是随着中国新派高端浓香·国缘2049新品的发布，将进一步拓展国缘品牌“中度酒王”的认知范围。

实际上，五粮液、洋河、泸州老窖等头部酒企也在纷纷发力中度酒市场，这意味着，酒企的加快转型或将推动中度酒这一品类持续做大。白酒营销专家牛恩坤表示，白酒主流用户面临切换，“00后”适应高度酒需要从中度酒慢慢过渡，时间需要3-5年，他们是消费的中坚力量。同时，不少江苏经销商也表示，在江苏地区，中低度白酒消费是一大趋势，年轻人不爱喝高度酒，在宴会、聚餐等消费场景中更倾向于选择40多度的中度酒。可见，中度酒在“年轻市场”有着广阔的发展前景。

诚然，“品牌年轻化”是一个永恒的话题，因为未来总是属于下一代人。不同的时代、不同的成长环境会造就不同的消费需求、消费观念、消费习惯，白酒品牌既不能固守过往经验，也不能流于表面地进行创新，而是真正地以一颗同理心去理解年轻人的诉求和追求，将年轻文化深融进品牌经营当中，才能实现品牌在年轻消费者中的长效渗透。