透过名酒经销商大会，我们看见了这样的“2025”|佳酿网·评论

众所周知，头部酒企的经销商大会不仅是一个总结过去、规划未来的重要会议，也是企业与经销商之间深入交流、凝聚共识的重要平台，更对行业向前发展起到了重要的指向作用。

截至目前，五粮液、汾酒、洋河、习酒等头部酒企均举行了各自的年度经销商大会。无一例外，这些酒企向外释放积极发展信号的同时，也再次引起了行业的热议，尤其是它们针对2025年推出的一些经营举措更是成为行业关注的焦点。

厂商和谐共荣，保障渠道合理利润或成主旋律

在1218经销商大会上，五粮液表示，2025年既要破除经销商盈利的问题，保障经销商的合理利润，也要痛下决心调整经销商队伍，着力优商、补商、扶商、强商，不断提高经销商队伍的能力，真正提升商家经营信心。

习酒在其经销商大会也表示，明年将改革当前习酒的营销机制及政策，坚决摒弃部分不符合市场的实际投入政策，让经销商和终端商获取更多的合理利润，提升渠道信心和积极性，并坚决把愿意干事的经销商扶优、扶强、扶大、扶正。

汾酒则在经销商大会上强调，2025年是汾酒复兴纲领第二阶段起步之年，将把渠道力、品牌力、产品力全部整合，通过“三力合一”赋能经销渠道，共同创造更加美好的汾酒商业共同体。

其实，纵观行业及酒企的各个发展阶段，无论行业是否处于调整期、消费市场是否处于转型期，还是酒企营销模式如何创新、企业规模如何提升，构建和谐共荣的厂商关系始终是各大酒企举办经销商大会的初衷。而上述酒企经销商大会传递出的信息，也再次印证了这一点，特别是将保障渠道合理利润摆在重要位置，则进一步表明头部酒企构建和谐共荣厂商关系的决心，这或许也将成为2025年行业发展的一个主旋律。

不过，受复杂的外部市场环境影响，白酒行业依旧面临诸多挑战。中国酒业协会宋书玉在日前就直言，目前行业存在多种矛盾，比如消费场景弱化与产业增长的矛盾、传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾、名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾等。

因此，2025年，在保障渠道合理利润的背景下，头部酒企与传统渠道如何共同应对这些挑战、化解这些矛盾，无疑值得关注。而这也将在很大程度上左右整个白酒行业的发展高度，毕竟检验一个行业发展与否高质量，头部企业及其旗下经销商队伍的实际发展表现是重要的参考指标。

稳字当头，降低业绩目标或成酒企共同行为

根据2024年三季报数据显示，头部上市酒企在今年第三季度业绩增速明显放缓，甚至个别头部酒企业绩同比下滑达到70%左右。与此同时，今年前三季度，作为酒企“蓄水池”的合同负债一项也普遍下降。基于此，有市场声音认为，今年各大酒企完成年度目标任务存在不小难度。

不过，头部酒企在各自经销商大会上释放出的积极信号，一定程度上打消了市场的这种疑虑。五粮液在其经销商大会上表示，今年主要年度目标任务即将顺利完成;习酒在其经销商大会强调，如期完成2024年计划任务;汾酒则在经销商大会透露，截至今年10月，汾酒整体已经完成2023年全年营收。

另外，在12月17日召开的2024年第三季度业绩说明会上，贵州茅台方面也表示，有信心完成年度15%的营业总收入增长目标。

尽管如此，我们也要看到，在整个白酒行业，其实目前只有头部酒企及部分区域酒企保持相对稳健的发展节奏，而其它酒企的发展现状则难言乐观。中国酒业协会此前发布的数据就显示，今年上半年，规上白酒企业中，亏损企业比例已超过36%，且亏损面呈现扩大之势。

因此，在当前外部市场环境没有明显改善的现实背景下，“稳”或将会成为2025年行业发展的一大关键词。目前已经举行经销商大会的头部酒企，无一例外，均将“稳”作为2025年主要的工作方针，比如汾酒强调“稳健压倒一切”、洋河提出“坚定信心，稳中求进”、习酒表示“夯基固本，稳中求进”等。

需要指出的是，在经销商大会上，这些酒企没有公布明年业绩增速的具体目标，只用“稳”定调2025年，这从侧面说明，在制定年度目标任务时，各大酒企更加的务实，也更加的偏审慎。同时，也从另一个维度意味着，或许各大酒企业正在审时度势的降低业绩任务，从而卸下包袱，以更从容的姿态参与到市场的竞争中。

窥一斑而知全豹，从更大范围来看，降低业绩目标或许也将成为各线酒企在2025年的共同行为，甚至部分酒企或许也以恢复性增长作为企业的发展目标。

正如宋书玉日前所言，“产业没有永远的上行，主动调低预期，主动选择可为、可不为，方是明智之举，尤其是特殊时期主动盈亏赢得未来更为智慧。”

政策提振消费，行业能否站上新台阶?

12月18日，中国轻工业联合会发布数据称，今年1-10月，全国规上白酒企业营业收入5300亿，利润1160亿，大大超过全国轻工行业的平均水平。在今年诸多不确定因素影响下，白酒行业表现出较强的发展韧性。

在此背景下，行业也呈现出一些新的发展特点与趋势。在宋书玉看来，白酒产业进入新一轮调整转型期，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。

在五粮液1218经销商大会上，五粮液董事长曾从钦则表示，白酒行业正呈现低价位增量竞争，中价位存量竞争以及高价位缩量竞争。而面对这一发展新态势，曾从钦也呼吁，“面对产业调整，应当多一份持久心、多一份坚守心，要不内卷、不内战、不内耗。”

虽然白酒行业正处于调整期，但依然是景气度高的行业，这点毋庸置疑。毕竟，白酒作为日常消费的基本属性没有改变，尤其是它独特的社交属性仍然具有不可替代性。另外，领军企业的稳健发展势头，也为整个行业向前发展带来了更多确定性。

值得一提的是，在宏观政策层面，2025年，白酒行业或将迎来新的发展机遇期。近期，中央经济工作会议确定，2025年要大力提振消费，提高投资效益，实施更加积极的宏观政策，全方位扩大国内需求。其中，将“实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级”等摆在了重要位置。

业界专家指出，2025年随着国家相关刺激消费政策不断落地，白酒作为与政策强相关性和顺周期的板块，势必将会从中受益。而各大酒企及经销商既要深刻认识消费市场的新变化，更要深刻把握消费政策带来的新机遇，如此方更有可能保持平稳发展轨道。

2025年，白酒行业能否站上新的发展台阶，让我们拭目以待。