观察 | 2025年停货潮：一次去价格泡沫的压力测试

2月1日，江苏今世缘酒业销售有限公司发布《关于暂停接收国缘四开、对开销售订单的通 知》称，暂停接收 42 度500ML 国缘四开、对开销售订单。

据悉，此次调整订单政策，旨在通过合理控制产品供应，优化市场节奏，进一步提升品牌价值和市场竞争力。

其实，从今年1月开始，五粮液、洋河、珍酒、李渡酒业相继发布停货通知，从两百元到千元价格带涉及多个大单品。

一直以来，酒业以“淡季停货涨价，旺季要销量”的姿态发展。

此次酒企打破过去行业规律停货，暗示2025年酒业陷入价格泡沫化，需要酒企修复厂商关系，创造更具韧性的生态系统。

用时间换空间，三大纬度发起供给侧改革

伴随着行业竞争加剧，酒企把控货保价变成开启2025年高质量发展的第一战略，无论从控货的时间、参与产品的数量，还是对行业的影响，以前都难以想象。

一是，与过去“淡季停货涨价”不同，这次酒企选择在旺季停货。

五粮液、洋河、李渡酒业是在1月春节销售旺季开始停货，今世缘酒业是在春节期间宣布对42度国源四开停货。截止到2月13日，佳酿网还未接收到这些酒企涨价的公告。

二是，停的都是企业拳头产品。海之蓝与梦之蓝M6+是百亿级大单品，第八代五粮液是酒业第二大畅销单品，年营收超过500亿元。

三是，参与企业与停货产品的数量多，影响范围广。

从企业规模上看，既有五粮液与洋河这样的头部酒企，也有李渡酒业这样的强势区域白酒品牌;从价格上看，从两百元到千元价格带，2025年停货几乎贯穿了所有白酒主流价格带，涉及到大众消费、商务宴请、商务送礼等多个消费场景的产品。

停货的效果十分明显，具有强大品牌势能的产品能够实现价格快速回暖。

近日，佳酿网从华东、华南、华北、华中等多个五粮液经销商处获悉，在停货及春节旺销的势头带动之下，多地第八代五粮液批价相较停货前每瓶普遍上涨30元以上。

华北某五粮液经销商陈明(化名)表示，其公司在五粮液停货一周内共计出货2000箱，目前公司已是零库存，只能紧急调货，但是满足当前的需求仍显紧张。

“控量，是给市场和渠道减压，从而试图用时间换空间。”酒类营销专家蔡学飞认为，适当控货以减少供给，可以维持产品价格体系，也是名酒积极适应调整周期，给渠道商减压、保证市场持续良性增长的必要措施。

此外，也有酒企通过老版产品停货为新品上市让出市场。第三代珍十五停货是为第四代产品导入市场腾出空间;洋河暂停第六代海之蓝的订单，疑似为第七代产品上市做准备。

众多酒企利用控货完成了产品矩阵的迭代，比如，五粮液在停货期间加速推进“1+3”产品战略，释放更多配额给个性化产品。

国盛证券指出：酒企阶段性控货有利于缓解渠道与终端的库存压力、夯实未来发展基础，随着后续需求升温，行业去库表现有望持续改善。

去价格泡沫，“灰太狼”的反抗

要明白2025年酒企集体停货，我们先通过两组数据看其背后的逻辑。

从2016年到2023年，白酒销量从1358万吨下滑到629万吨，七年时间减少了50%以上。

然而，同期白酒的营收从6126亿元增长至7563亿元，净利润从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。

销量骤降与利润翻倍增长，道出2025年酒业需要纠偏。

2024年12月5日，广东粤强酒业董事长王富强在官微发文称，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。

酒业过去快速的增长造成如今渠道拥堵，产生庞大的渠道库存。有机构预测酒业至少需要2-3个消费旺季，方能把库存消化至合理水平。

酒仙网董事长郝鸿峰更是喊出　“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”。

当前白酒产品价格倒挂、库存积压其实是白酒“价格泡沫”的外在表现，更深远的逻辑是呼吁厂方救援。

有观点指出，众多撑不住的经销商不被酒企市场政策诱惑，从温顺的“小绵羊”变成有反抗意识的“灰太狼”，如今再次压货的酒企已经很难获得销量。

具体表现是曾经热闹的“开门红”，2025年不红了，众多酒企调低了“开门红”预期，甚至有酒企取消了“开门红”政策。

中国酒业协会理事长宋书玉指出：“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

放眼世界，2025年春节，佳酿网从渠道端获悉，三大洋酒降低了20%-30%的任务量。有酒商透露，轩尼诗的二批商今年春节只需完成600万任务量，而此前中秋的任务量是1000万。

再回到中国白酒，严酷的现实终于让酒企认识到问题的严重性，力求通过供给侧改革，保障产品价格坚挺，让企业能在2025年去价格泡沫的过程中依然笑傲江湖。

五粮液在2024年的经销商大会上明确提出，将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，通过优化产品投放结构、加强市场赋能和正向激励等措施，提升经销商的经营信心。

洋河则提出设置合理的盈利目标，确保经销商的基本利润，并通过定期厂商会议、组建大商议事委员会等举措加强与经销商的沟通与协作。

西凤酒将提高合作伙伴的盈利能力放在2025年营销工作的首位。

针对2025年酒业现状，盛初集团董事长王朝成指出，厂家控货必须是真正缩减供应量，而不是一波压货完成后，企业本来就无法再获得订单，然后通过媒体宣传下“停止接受订单”，这种形式上的做法，并不能真正起到增强信心，优化市场的作用。

王朝成认为，在行业消费动力明显衰退，且消费降级趋势确定形势下，各酒企从可持续发展角度出发，开始缩减渠道发货，有利于减少经销商库存，减轻商家压力，也对企业主导产品价格体系良性健康起到稳定器作用。

厂商协同，用诚意完成酒业压力测试

“我们每个人在春天的时候，你没有认真地去播种，你没有认真地去施肥，没有认真地去浇水，那么在秋天的时候，这个地皮就不会给你长出粮食来，最后哄的就是你的肚皮。”

2024年12月19日，酒仙集团创始人郝鸿峰在2025迎新演讲上，用这段话描述了厂商关系需要长期维护，才能共渡难关。

郝鸿峰认为，酒业最重要的核心竞争力是能够让厂商重新能够团结起来，共同克服当下的困难。

2025年，认识到渠道重要性的酒企开年第一步就是通过停货提振产品价格，让经销商能够用合理价格达成销售，试图用诚意打动经销商，修复厂商关系。

茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，厂商双方要建立一种“亲密”而又“清白”的厂商关系，加强自我约束，时刻保持清醒的头脑，共同营造一个健康、透明、可持续的商业环境，共同努力为消费者提供更优质的产品和服务，实现发展共赢。

对于未来，茅台强调通过强化渠道协同、增强消费触达来解决好“供需适配”问题。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，2025年酒企对渠道运营思路的转变将推动整个行业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。

除了供给侧改革，做好消费者培育也是2025年酒企的重要方向。

2025年，茅台将加大产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。

五粮液强调2025年将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全力提升经销商盈利水平，全面优化第八代五粮液的渠道费用，保持全国市场投入的一致性。在消费者培育等方面，将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度。

在产品上，大众价位段将成为2025年酒业新的增长点。2024年，以红花郎10、老白汾、海之蓝为代表的100-300元价格段产品，凭借高性价比、高流通率、有利润的特性，实现逆势增长。

2024年，茅台、五粮液、汾酒都强调要加大对100-300元价位段产品的投入。比如去年10月底，茅台酱香酒公司单独成立了茅台王子迎宾事业部，对品牌实行精细化管理，成体系运作。

总体来看，过去酒业的一路狂奔爆出传统发展模式的致命短板。2025年，酒业要通过停货的“压力测试”，让酒企进行供给侧改革，改善厂商关系，创造更具韧性的生态系统。酒业也从“规模崇拜”向以“价值创造”为指引、以“用户需求”为核心的方向进行蜕变。

当寒冬离去，那些完成基因改造的酒企，必将在春天绽放出更耀眼的光芒。