胖东来携手酒鬼酒，激发中国白酒话语权争夺战

近日，胖东来董事长于东来率队前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。

受消息刺激，2月24日，A股酒鬼酒高开高走，开盘不到20分钟涨幅已达8.83%，市值大增超过13亿元。截至收盘，酒鬼酒股价上涨4.17%，成交额7.92亿元，与前一交易日(3.57亿元)相比翻倍。

这场合作的本质，是零售巨头对传统白酒产业链的深度介入，更是区域酒企借助新渠道力求企业蜕变的尝试。它的影响不只局限在酒鬼酒，而是拉开了中国白酒话语权争夺战的序幕。

01、一年狂卖4亿元，胖东来们的网红气质

有媒体发文称，胖东来与酒鬼酒要进行深度合作。

一是，“零售+”模式，打造联名产品。

此种模式是在双方优势资源基础上打造的全新产品品牌，有助于通过“爆款”提升双方品牌影响力。

二是，“文化+”模式，以场景化运营提升酒鬼酒消费动能。

比如，在胖东来门店打造“酒鬼酒文化体验馆”，通过湘西民俗场景还原、馥郁香型品鉴课堂、艺术酒瓶展览，以文化沉浸体验带动品牌力和动销力提升。

同时，双方还可以合作开发“醉美湘西”酒旅路线，串联酒鬼酒生态产业园、凤凰古城、矮寨大桥等，实现“品酒+游历”的深度融合。

无论以哪一种形式合作，胖东来都将跳出传统白酒经销商“厂强商弱”的架构，会根据自身对消费者的理解，在产品打造中注入自己的品牌理念，创造具有爆款属性的产品。

其实这不是胖东来第一次白酒跨界。

从2020年开始，胖东来与宝丰酒业联合推出“怼酒”、“自由爱”、“玖”三款产品。

白酒之外，2023年，胖东来与千岛湖啤酒共同开发了“DL精酿小麦啤酒”。

不只是胖东来一家网红商超跨界做白酒。

2022年，盒马生鲜与光良酒业联名推出的“五种粮食酿的酒”，主打“自然本味，纯粮酿造”。

2024年6月，盒马生鲜与汾阳王酒业联合推出两款清香壹号：红盖42度和黄盖53度。

同月，德国连锁超市ALDI奥乐齐推出一款售价仅为9.9元的白酒。

上述产品均非简单贴牌，而是与酒企直接对接，拥有专属生产来源，由超市精心打造的自有品牌产品，具有诸多优势。

它们都是光瓶酒，具备极高性价比。

据了解，自由爱1995每一瓶酒净利润只有3.37元，以不到5%的净利率处在酒业低位水平，深受好评。据悉，只依靠自然客流，2023年胖东来的自有白酒产品收入就接近4亿元。

清香壹号不管从度数、重量，还是执行标准，都有玻汾的影子，但盒马售价仅39.9元，比玻汾便宜十多块。

清香壹号参考玻汾的产品打造，自带网红气质，一上市便引爆全网，短短半年销售额突破2000万元，成为酒水市场的一匹黑马。

有观点认为，胖东来们与酒企以全新的理念、联合打造的产品摆脱了传统白酒香型与价位的限制，性价比高，动销好，值得酒业学习参考。

02、坚守服务工匠精神，中国零售业之神死磕的两大铁律

2017年，雷军考察完胖东来后感叹：“胖东来在中国零售业，是神一般的存在。”

这家企业创建于1995年企业，历经20余年的发展，2022年销售额达到75亿元，被称为“零售界的奇迹”“超市界的天花板”“商超界海底捞”“中国第一超市”。

像网红打卡地一样，每天到胖东来购物的消费者比春运火车上的乘客还多。

佳酿网抛开胖东来给员工高福利与保姆级服务这些学习成本很高的方面不谈，找了一些白酒终端只需简单改进就能有效提升运营效率的方法进行讨论。

首先，细节上见人心。

胖东来有一本多达85000页的员工手册，详细制作了工作流程，能够始终比消费者“多想一步”，把服务做到极致。

比如在胖东来陈列柜上有各种能够提升购物体验的小工具：橙子旁边有剥皮器，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，购物袋为了拿取方便，特地配了湿手器，为了方便老年人看清商品包装和配料表，饮料、调料、熟食和奶粉产品旁边，都会配有放大镜......

正是这些细枝末节的积累，消费者能够感受到胖东来没有把自己当作移动钱包，而是一个有血有肉的人接待，去胖东来拥有愉悦的购物体验。

酒商可以学习胖东来制作一些小工具，提升运营效率。

比如针对每款酒制作单独的知识小卡片，讲解其风味特征、历史文化、品鉴方法。这些知识可以让消费者在商务宴请时，在宾客面前分享讨论，以此彰显自身对白酒有独到见解。

比如针对不同季节，酒商可以向消费者推荐不同下酒菜。这些菜可以让消费者在饮用时最大程度感受美酒的醇厚优雅。

“向胖东来学习，一切从这个消费者的利益出发，从消费者的喜好出发。企业若想持续发展，就得站在双方的角度去考虑，而不能单从企业角度去考虑。”辽宁鑫鸿英民实业有限公司董事长符子英表示。

其次，一心为消费者的选品标准。

胖东来销售的商品从上架到售出，全程都有严格的质量监控体系。

以面霜为例，产品虽然符合行业质量标准，但据网友拍摄照片显示，胖东来还会单独对香精、色素、防腐剂、清洁剂等成分检测，只有符合胖东来自有标准后才能上架。

在白酒板块，以“自由爱”为例，其在瓶身上直接把酒体年份、等级、成本都做了清晰标注。比如，8年基酒占比约27%，10年基酒占比约51%，15年基酒占比约18%……

消费者虽然不明白每项参数的具体含义，但信息透明的产品可以让消费者知道产品好在哪里，他们敢闭着眼睛在胖东来购物。

酒类终端商要摆脱“名酒大单品引流，杂牌产品盈利”的白酒选品老路，要丢弃以利益为重要指标的选品标准。

切莫像前几年酱酒热时，有些酒商为了短期利益，销售了大量打着茅台镇旗号的三无产品、小酒厂贴牌产品。

当酱酒回归理性，消费者的白酒认知逐渐成熟，他们会发现自己当初被当作傻子割了韭菜，就会远离经销商。如今，在众多酒商手中有很多贴牌产品，即便是割肉甩货，都无人接手，便是很好证明。

大家要谨记：贪利，当消费者觉醒后，会主动远离商家;交心，消费者能够真实感受到商家的用心，愿意像家人一样跟随。

酒商们一方面要严格选品，最好能到生产基地去认真考察，对产品风味建立系统性认知;另一方面要提高白酒知识，最好达到专业白酒品鉴师的水准，可以根据消费者的需求偏好提供产品风味的购买建议。

在酒业，我们推崇上游生产企业要有工匠精神，要不计成本为消费者酿造好酒。

其实在酒业流通领域，酒商也要有服务工匠精神：一切以消费者为中心，努力从服务、体验、售后等各个方面建立一个完整的运营体系，让消费者感到中国白酒懂他、爱他。

03、从零开始，酒业话语权的争夺战

人们到胖东来购物的选品标准是看超市货架，而在烟酒店是看茅五汾等厂家产品。为什么同样是购物，一个认准商家，一个认准厂家?

是因为胖东来与茅五汾掌控着更多话语权。在任何行业，谁投入多，谁的发展前景就好，谁就是行业话语权掌控者。

以酱酒为例，2016年之后，赤水河畔一众酱酒企业依托品鉴会、回厂游、圈层消费进行全国拓展，大家统一用“12987”工艺宣讲酱酒的卓越品质。

其中，习酒梳理出“酒中君子”的企业文化理念，近年来围绕君品文化建设，每年在全国各地持续举行“习酒·我的大学”公益活动、数百场品鉴会，用美酒为亿万国人的幸福续杯，最终成长为营收超200亿元的酒业巨头。

2024年7月，习酒为了产品价格稳定，宣布取消“反向红包”，得到广大经销商的积极配合，后引起众多名优酒企模仿。

酒业江湖地位，不是别人给的，而是自己真刀真枪打出来的。

中国酒业流通领域虽然也紧跟时代步伐，不断进行自我调整，但相对于每年数千亿元的营收规模来说，变革的力度还有待提高，才造成当前“厂强商弱”的局面。

如今酒业进入新的调整期，行业正在重新洗牌，期间涉及到的竞争压力与发展机遇对每个企业都是从零开始，酒商要敢于参加酒业话语权争夺战。

一方面，随着电商“百亿补贴”、酒业直播带货的持续，未来的白酒销售渠道将被重构，必将诞生一批行业新领袖。

比如酒仙集团，近年来其孵化出拉飞哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主，打造了20000平米的直播基地。

根据公司董事长郝鸿峰透漏，2024年其直播带货有望突破45亿元。

在酒仙集团直播间，拉飞哥们的专业意见与茅五汾的品牌影响力一样，可以直接左右消费者购买谁家产品。

另一方面，随着消费者新老交替，不同人群的消费需求会出现分化，购物目的从需求变成欲求：以前是让消费者购物方便，以后是购物爽快。

不同的需求，会创造不同的消费场景。

比如1919近年来以零售店为中心、“酒+”为扩张形式，打通了餐厅、夜店、 社交、文旅、团购等多个消费场景，实现了“线上交易、场景交付”，颠覆了传统烟酒的销售模式。

2023年，1919依托对即时零售的成功打造，公司数字商业板块交易额达66亿元，占平台整体交易额的50%以上。

没有谁天生就是强者，所谓的“厂强商弱”，其实是中国酒业流通领域为过去的安逸生活买单。

酒商们要学习胖东来们一心为消费者满意的服务精神，通过不断自我革新，提高人员素质，打造好的消费场景，提供符合消费需求的产品与服务。

中国酒业不需要谁强，更不需要谁弱，而是要能够紧跟时代步伐自我革新的企业，它们可以始终坚守工匠精神，为消费者带来历久弥香的美酒与赏心悦目的购物体验。