16天覆盖18个省区，茅台勾勒出三大千亿战略图谱

2025年，白酒市场迎来复苏与调整的新阶段，消费活力的回归与消费结构的提升，为行业增长开启了全新动力，此前固有的品牌格局，也面临着变革重构。

在这场酒业“抢跑”竞赛的战役中，茅台展现出强劲的动力。其用历时16天、覆盖18省的春季市场高密度调研，向世界宣示企业掌握了2025年发展主动权，更勾勒出千亿茅台应对消费代际革命的战略图谱。

弘扬亮剑精神，干部带头冲锋

只要提到茅台，人们总习惯从厚重的历史出发，仿佛其成为如今酒业的定海神针是天生的。

但回看茅台过去几十年的发展旅程，每到关键时刻，茅台人展现出不惧外部挑战的亮剑精神，也是其能够数次穿越周期的关键力量。

以2025年为例，受“三期叠加”影响，酒业依旧深处调整期，各大酒企开启“控货保价”的变革模式。

虽然茅台依旧发展稳健，但把居安思危刻在骨子里的茅台管理层深知，企业只有熟知市场最新动态，才能掌握未来发展的主动权。

2月20日，神州大地还未从寒冬中苏醒，茅台就在全国开启被认为是近十年来最大规模、最广范围、最高频次的2025年茅台“春耕”市场调研活动。

在“春耕”队伍里，由茅台集团党委副书记、总经理王莉带队，由党委委员、副总经理王晓维，以及茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭等茅台核心骨干组成。

从此次调研，佳酿网看到茅台面对外部挑战时，公司干部敢带头冲锋的战斗作风。

以王莉为例，其在贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹的指引下，亲自带队深入市场一线。

她虽然每天穿梭于市场各地，经常从高铁、机场直通路演会场，在全国各地流下了辛勤的汗水，但始终以最良好的精神状态面对消费者与经销商，就是要让每个细节都呈现最佳状态，让合作伙伴坚信不论市场如何变化，4万多名茅台人始终是站在他们身后最坚强的守卫者。

在茅台上海区域党建工作会上，王莉指出，茅台人加强意识形态工作，筑牢思想防线。要压紧压实意识形态工作责任，牢牢把握意识形态工作的主动权，切实履行好“一岗双责”，将意识形态工作的责任扛在肩上、放在心上、抓在手上，为茅台发展营造良好的内外部环境。

在张德芹的部署下，在王莉的亲自带队下，茅台“春耕”团队用16天时间，深入13个省(区、市)，覆盖18个省区1700多家渠道商，累计“路演”达40场，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等。

在中国占据良好自然生态、拥有深厚文化底蕴的酒企很多，但为什么茅台是少有能够数次穿越行业周期的酒企，最终成长为市值最高的世界烈酒品牌?

就是每当茅台遇到外部挑战时，一个个有担当的茅台管理者敢于带头冲上第一线，用他们的言行不仅分担了茅台基层员工与经销商的压力，还宛若黑夜中的探照灯，指引着他们未来前行的方向。

如今酒业正进入深度调整期，主力消费人群正在新老交替，众多酒企早已把茅台看作酒业高质量发展的压舱石。

茅台大范围市场调研，不仅可以掌握酒业最前沿的发展动态，为企业未来制定战略决策收集有用的情报，还能给经销商带去信心，用企业的高质量发展为酒业的繁荣昌盛树立榜样。

以情绪价值为利剑，抢抓5年酒业新风口

如今，在外部不稳定因素不断出现的背景下，是“韬光养晦”还是“谋求变革”，早已成为摆在大多数企业面前的一道必选题。

茅台选取了后者——要在酒业深度调整期，进行营销变革与升级。

在“春耕”路演时，茅台多次强调：“情绪价值是未来5年的消费新风口。”

美国著名营销专家菲利普·科特勒指出，消费行为会经历从追求“量”，到追求“质”，最终到追求“情绪”。

如今，以Z世代为首的白酒新消费群体，从小生活在互联网时代，对于传统营销广告逐渐免疫，在购买产品时更加注重自身精神内核。

根据知萌《2025中国消费趋势报告》，45.1%的消费者通过“向内探寻”寻求情感补偿。

“胖东来”之所以能火遍大江南北，除了过硬的产品品质外，其从“经营货架”到“经营人”的思维革新，为顾客提供“情绪价值”的服务理念等，无不受到业内外追捧。

情绪价值反映到酒业上就是，消费者在选择酒品时，更加注重其所能带来的情感体验和心灵慰藉。

早在2024年6月27日，王莉在第十届白酒国家评委第一次年会致辞时表示，中国白酒行业存在大小周期，长期向好是主旋律，以科技创新给消费者提供“情绪价值”，能进一步打开白酒产业“天花板”。

此次，茅台也要像过去数次实现逆势增长一样，通过系列变革为消费者带去全新购物体验，再次完成对自我的超越。

在产品设计上，据相关人士介绍，茅台正研究如何在保持白酒内核不变的情况下，将国潮用在包装设计更加秀色可餐，在容量规格上适应理性消费时代，包括推出“潮流饮用”的玩法，以更绿色、数字化以及国潮的形式吸引年轻消费群体。

在品牌营销上，茅台制定了“三个转型”策略——匹配需求端以拓客破圈为核心的“客群转型”，以“悦自己·悦知己”为引领的“场景转型”，以功能价值、体验价值、情绪价值为主旨的“服务转型”，让茅台酒、酱香系列酒真正实现“从卖酒向卖生活方式”的根本性转变，抓住新消费的红利。

在渠道开拓上，茅台提出顺应“渠道为王”转向“消费端为王”的趋势，持续强化产品力、市场力、品牌力，更好地触达终端消费，为下一个上升期奠定基础。

茅台表示，渠道商一定要转型做市场，并会加大考核力度。“客户不管买不买酒，走进专卖店和自营店要有被尊重和重视的感觉”。

风口从来不是等来的，而是企业提前做好符合行业发展规律的战略部署，在新世界以新形式满足新需求，最终实现跨越式增长。

佳酿网认为，从2024年茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的转变，到2025年抓好情绪经济，这一系列变革都紧扣时代发展的脉搏，为即将到来的Z世代消费群体创造的酒业新世界做准备。

茅台搭台，厂商共演“共同富裕”大戏

茅台尽管营收逐年增高，但始终带着合作共赢的心，把经销商看作茅台家人。

早在2024年张德芹履新后，他便马不停蹄调研浙江、福建、江苏、广东等多个市场，深入了解市场一线工作开展情况，认真倾听经销商心声，回应诉求和关切，鼓励经销商和公司销售团队树立信心。

张德芹在多个场合反复强调：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

反应到茅台2024年年报上，就是2024年茅台批发代理营收达到957.69亿元，同比增长19.73%，比贵州茅台15.71%的营收增幅高4个百分点。

帮助经销商轻松赚到钱，是茅台向世界展示茅台家人的真正含义。

3月28日，王莉在“春耕路演”大会上，再次强调“家人”对茅台的重要性：“茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根基，产品是养分。”

渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，大树方能枝繁叶茂、硕果累累。

“春耕”期间，茅台与1700余名经销商围绕“过去一年做对了什么”“如何顺应新消费形势”“如何根本性解决供需不适配问题”等方面做了深入探讨。

河北飞天进出口有限公司董事长李秋水坦言：“本轮周期不同于以往，带来了新的市场挑战和机遇，必须以奋斗的姿态，俯下身子去做市场、拓客群、促消费，才能迎来更好的明天。”

天津华溢睿智总经理肖宏指出：“目前我们面临的困难，不单纯是一个短期的，而是一个长时间发展以后带来的积累，整个调整期应该会很长，我们将本着长期主义，与茅台一道，厂商同心，做好变革和转型。”

茅台不仅要帮经销商在酒业深度调整期把规模做大，更要通过营销改革让运营能力变得更强。“茅台厂商风雨同舟，不离不弃，希望渠道商不要掉队，跟着茅台一起洞察大势坚定信心，去适配相应的市场策略，一定能够穿越本轮周期。”

想要利己，必须先利他。每当遇到重大外部挑战时，其他合作伙伴才能主动与茅台背负行业下行的压力，大家高举共同富裕的大旗，一起高喊团结就是力量。

可以说，茅台不仅是4万余名茅台人实现梦想的地方，更是成千上万茅台经销商创造财富的重要平台。

2025年，酒业深度调整依然在持续，但茅台利用外部环境倒逼自身改革的步伐依旧在持续。

仅从市场调研、开启营销改革、渠道建设三个层面，茅台不仅要在行业上行时打出漂亮的顺风战，还要通过“春耕”行动在行业调整期，利用超前的部署，实现逆境生长。

这也是茅台带给酒业榜样的力量：每当遭遇艰难险阻，只要眼里有光，就可以用希望的力量照亮前行的方向。