一边押注老酒 一边盘活新酒 舍得酒业下的什么棋？

文/酒评君(微信：9919385)

说实话，从全球经济周期来看，2020年这个年份的确有点糟糕：世界范围内灾情疫情不断、地缘纠纷频发、贸易摩擦严重。短期来看，受疫情影响，国内消费市场疲软，高端白酒量价承压;中期来看，随着疫情蔓延，全球性金融危机和经济危机的风险越来越高，未来存在高度不确定性。

即便如此，在2020年刚一开局，舍得酒业便迅速做了两件事：一是推出第四代品味舍得酒，以“双年份”标注的方式押注年份酒市场;另一件事是重启沱牌的区域定制酒开发业务，盘活新酒市场。

现在的问题是：押注老酒市场能否支撑舍得酒业未来的业绩?沱牌品牌重启“贴牌”业务能否盘活舍得酒业的品牌资产?舍得酒业走的这两步棋，底气何在，胜算几何?我们先来复盘下舍得酒业近30年的发展路径。

入选国家名酒 沱牌曲酒走过辉煌十年

1989年沱牌曲酒在第五届全国评酒会上被评为国家名酒，位列“十七大名酒”之一，这也成为沱牌曲酒后来最值得称道的资本之一。

1990年，沱牌酒厂被列为国家大型企业，1991年被列为全国500家最大规模工业企业，1994年被国务院列为酒类行业唯一的全国100家建立现代企业制度试点企业，1995年与“茅台”、“五粮液”三家白酒制造企业共同被国务院列为1000家重点联系企业。

如果说上述资质证明了沱牌酒厂当年的企业规模和市场影响力，那1996年A 股上市则说明了沱牌酒厂在资本市场上的先知先觉。继汾酒之后，沱牌领先五粮液、茅台抢先上市，同年，沱牌公司营收8亿，净利润1.01亿。1997年营收利润继续增长，营收8.52亿，净利润达到了1.85亿，营收利润都超过当年的汾酒和茅台。2000年沱牌酒的产量居行业第一，市占率为3.07%。

可以说，2000年之前，沱牌公司是顺风顺水，一句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”响彻大江南北。

屋漏偏逢连夜雨 沱牌舍得断臂求生

时间来到2001年，这一年，白酒消费税政策进行了重大调整，沱牌公司也推出了它的高端产品舍得酒，但受到市场运作和政策因素影响而并不顺利。屋漏偏逢连夜雨，2013年白酒行业进入下行通道，沱牌公司业绩断崖式的跳水，利润下滑-96.82%。

危机之下沱牌公司等来了天洋集团。2016年天洋集团入股沱牌公司后第一件事就是将沱牌公司更名为舍得酒业，沱牌两字被雪藏。从此，舍得酒便代替沱牌正式成为舍得公司的高端产品。说到这，笔者不得不佩服天洋集团壮士断腕的勇气和决断，同时也为沱牌这个品牌感到遗憾。

2017年终于传来好消息，舍得公司净利润1.44亿，增长79%，但和1997年沱牌公司所创造的1.85亿净利润相比仍有不及。2018年舍得公司净利润3.42亿元，同比增长138.%，净利润规模超过过去5年利润总和。2019年年报虽然尚未出炉，但半年报显示利润和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。数据上看，舍得公司似乎又重新找到了当年的感觉

一边押注老酒，一边盘活新酒 沱牌舍得的“双保险”

先说年份酒这件事儿。如果说某些品牌进军老酒市场是基于战术层面的考虑，那么舍得进军老酒市场则一定是出于战略层面的考量。

近年来，随着五粮液、舍得、郎酒、刘伶醉、李渡等白酒品牌纷纷通过不同路径杀入老酒市场，以及茅台酒按年份定价逐渐被市场认可，老酒的价值重新被市场定义。老酒收藏、老酒消费吸引了越来越多的消费者，老酒热已经从“小圈子”逐渐走向“大市场”。

2019年中国酒协发布的《中国老酒市场指数》报告显示，2013-2018年，以中国名酒为代表的老酒市场规模持续扩大。2016-2017年老酒市场规模涨幅高达85%，2018年达到500亿元。据预测，未来三年老酒价格将不断上升，老酒市场规模将达到千亿以上。

快速增长的市场规模说明了前期的市场培育已经基本完成，老酒的市场需求已经不仅仅局限于收藏和投资，日常饮用等消费需求占比越来越大。事实上，五粮液提出建设100万吨的储酒项目，就是为未来老酒消费(5年以上储存的酒)提前布局，洋河也在做类似的工作。有成规模的市场需求，后续业绩增长就有了可能，而舍得酒业在产能和老酒储备方面具有深厚的基础。

据相关市场调研报告显示，舍得酒业目前库存优质基酒12万吨以上，其中很多都是1993-1999年左右生产的，最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得，采用的便是坛储6年以上的基酒。相比市场上同等价位的产品，因为高年份基酒的加持，第四代品味舍得无论在口感还是性价比上，都有较大优势。

再说说沱牌重启“贴牌”这件事。早在2016年，舍得酒业便大刀阔斧地开启了精简沱牌产品线的举措。当时沱牌公司80%的营收依赖于这些贴牌业务，但由于贴牌商的话语权重极高，每个区域都能开发众多的“特色产品”，这些产品生命周期极短，实质是在快速透支沱牌品牌低价倾销。舍得酒业在业绩压力之下砍掉这些贴牌产品也是不得已而为之。

据悉，此次舍得酒业重启区域定制酒开发业务，是根据不同区域市场多样化需求而研发设计的产品，所有沱牌区域定制产品均严格执行公司规范标识和质量内控标准，纳入公司长期战略规划统一管理。营销总经理何进表示，“这是公司既定的长期产品战略，与透支品牌和品质的OEM代工贴牌短视行为有本质区别。”

在笔者看来，这是舍得酒业为了保证业绩增长而推出的第二道“保险”。在当前经济环境下，主推高端年份酒可能存在诸多困难，而重启沱牌的区域酒订制业务则可以实现多重目标。

一是盘活品牌资源。改制前，舍得酒业的名字为沱牌公司，而沱牌也是入选中国十七大名酒的品牌，具有深厚的文化底蕴和强大的品牌价值。如果长期雪藏，这个品牌的价值会快速流失，甚至可能一蹶不振。此时重启，可以盘活品牌资源，充分发挥老名酒的品牌优势，快速切入市场，延续品牌和消费者之间的互动，实现品牌价值的最大化。

二是加快产品库存周转率，提高业务收入。舍得酒业目前存在问题之一就是产品库存周转太慢。据相关数据统计显示，以成本基础法计算，舍得酒业的库存周转天数高达1392天，这可能也是舍得酒业目前拥有巨大年份基酒的主要原因之一。重启沱牌的定制酒开发业务，可以有效消化库存，提升业绩收入。2016年之前沱牌酒开发业务占比高达80%的市场营收，已经证明了老品牌的号召力和可行性。

三是消化剩余产能。除了巨大的基酒库存之外，舍得酒业还拥有巨大的产能，如果仅仅依靠高端舍得酒远远不能进行消化。启动沱牌定制酒开发业务，不但可以很好的消化剩余产能，还能和高端舍得酒形成高低搭配，实现舍得、沱牌两个驰名品牌的双品牌战略。在现有的市场环境和经济周期下，既可以保证市场占有率，又可以保证利润增长率，从而为实现业绩增长提供“双保险”。

2020年，是个极具挑战性的年份，对舍得团队来说，是个机遇也是挑战。综合来看，目前舍得团队手里至少三张好牌：一是拥有两个驰名商标，二是10万吨以上优质基酒，三是巨大的产能。开局这两步棋，显示舍得团队已经有了清晰的市场战略，能否最终实现目标，就要看团队营销策略的把控和落地执行的情况了。